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by 林斯健

 
林斯健
講師姓名: 林斯健
現任職位: 國立空中大學講師、視訊課程分享人
專長課程: 行銷管理,財務管理,人力資源管理
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
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風險管理與危機處理 : 鼎王、胖達人該補修的三堂品牌課
文章類別溝通 人氣值:♥1090
全文在商業週刊及skydrive

在兩岸有逾20家分店的鼎王集團,遭爆料湯頭是調味粉調製,而不是店家宣稱「用中藥材等天然食材熬煮而成的」,品牌聲譽因此大受影響。

其實不只鼎王,過去一年來,包括打著天然酵母為訴求,引發搶購熱潮的胖達人麵包;靠招牌翡翠檸檬,一戰成名的清玉茶飲,也都是在竄紅之後,負面新聞便接踵而至,排隊夯店一時之間成為過街老鼠。

這些危機事件,相當程度反映出了,新興服務業品牌,經營者普遍欠缺品牌管理能力,在暴紅之後還是跳不出產品優先的框架。

第一課:作業要透明 死抱秘方反局限發展性

王品集團三位創始股東之一的副董事長王國雄指出,以這次鼎王被外界揭露,麻辣湯頭加雞湯塊事件的第一時間,業者仍聲稱湯頭配方屬「商業機密」為例子,即顯示仍停留在「做產品」的單一心態,而非經營品牌的全方位思維。

王國雄說,多數餐飲品牌,一開始也都是靠某項拳頭產品起家,如鼎泰豐的小籠包、初期主攻台塑牛排的王品,但是在取得初步成功,接下來要開連鎖店時,就要面臨獨家配方該保密或公開的兩難。

開連鎖店得靠系統化運作,包括配方都要標準化,才能帶來複製的力量;然而,一旦把獨家配方公開給所有廚師,則必須承受同仁可能隨時另立門戶的風險。

王品牛排也曾面臨這樣的兩難,「最後,我們選擇『一切透明化』。」王國雄說,越透明越容易做管理,不只料理配方,包括店內的採購作業、財務等資訊,都採取透明化。

雖然這樣做,有可能導致配方外流,但王國雄認為,從麥當勞、星巴克等跨國服務業品牌的成功,可發現能夠勝出並永續成長的餐飲業品牌,最終決戰的,一定不只是在產品層次。

特別是,當經營者過度聚焦在產品的單一競爭力,便可能疏忽了消費者還會有其他的期待,例如服務細膩、態度親切,以及消費者越來越在乎的食品安全標準,以及處理危機的專業能力等。

第二課:危機要控管 找專業外援停損更有力

商業發展研究院商業育成中心副主任劉汝駒指出,鼎王負責人陳世明在遭爆料後,第一時間就跳上火線,前後說法卻不盡吻合,不但無法取信於大眾,更讓危機事件有如火上加油,擴大對自家品牌的殺傷力。

從一連串對外界的回應便可看出,雖然是一個年營收逾十億元的餐飲集團,但鼎王內部卻遲遲未建立嚴謹的危機事件處理機制,也沒有找來外部的專業公關團隊,用第三者的客觀立場,進行停損控管與評估。

劉汝駒建議,如果企業內控能力不足,尋求如外部的認證機構,進行內部各項作業流程的外控把關,都是降低品牌風險的可行做法。

第三課:攻守要兼備 產品至上的品牌難持久

頂新集團餐飲事業群副總裁李明元也提醒,品牌建立知名度後,要面對的不只是持續成長的「進攻」戰術,也要同步發展品牌自我保護的「防守」策略。(文/尤子彥)

發布日期:2014/03/09
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