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by 周舜欽

 
周舜欽
講師姓名: 周舜欽
現任職位: The Kings 心理學閱覽室 ( wfhstudy.blogspot.tw ) 創辦人 / 心理學講師 / 讀書會帶領人
專長課程: 行銷管理財務管理個人成長
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
 
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投資決策心理學:窄框、廣框 & 風險政策 (2/4)
文章類別投資理財 人氣值:♥772
窄框 VS. 廣框

在風險決策中,框架問題的方式可分為「窄框」和「廣框」兩種,前者是將每個問題分開來單獨評估,傾向微觀且短視近利,後者是將不同問題聯合評估,較為巨觀且有遠見。

「窄框」會引發系統一,著眼於顯著的特質(表徵)所引發的情緒,例如我們將上述決策(1)和決策(2)分開陳述,你的注意力就容易受到「可能損失」和「確定損失」選項的吸引,因為損失規避與注意危險是我們的本能;「廣框」則會引發系統二,著眼於也許較不明顯但卻是關鍵性的特質(內在價值),例如將AD選項和BC選項放在一起比較,你就容易著眼於兩個選項的期望值何者較為有利。

《別當正常的傻瓜》作者奚愷元(Christopher Hsee)請三組受試者為兩套餐具估價,第一組人指看到「A餐具組」並估價,第二組人只看到「B餐具組」並估價,第三組人則同時為看到兩套餐具組並估價。

A餐具組: 餐盤(8個全都完美無缺)、 湯碗和沙拉碗(8個全都完美無缺)、 甜點盤(8個全都完美無缺)、 杯子(8個中有2個打破)、 杯托(8個中有7個打破)

B餐具組: 餐盤(8個全都完美無缺)、 湯碗和沙拉碗(8個全都完美無缺)、 甜點盤(8個全都完美無缺)

B餐具組的內容物和A餐具組的前三項內容物一模一樣,而A餐具組有額外多出一些不完美的內容物。根據第三組人的估價 ── 較為理性的聯合評估 ── A餐具組的價格高於B餐具組。但如果是第一組和第二組人的估價 ── 較受情緒本能影響的單獨評估 ── 則A餐具組的價格反而低於B餐具組。單獨評估著眼於A餐具組的「不完美」表徵,而聯合評估著眼於A餐具組相較於B餐具組較多的內在價值。

人們對「價值」的評估非常不在行,當我們面對一樣商品時,常常不知道它到底值多少錢。我們只能透過「比較」來評估價值,然而我們拿來比較的資訊又非常有限,通常受限於眼前的最明顯的資訊,康納曼將此現象稱為WYSIATI效應(What You See Is All There Is)── 以為手邊的資訊就等於完整的資訊。

例如在面對打折促銷的商品時,我們其實不知道它到底價值多少錢,唯一可供我們比較的資訊就是商品的「原價」,比較之下我們很直覺地便認為該商品非常便宜。我們讓商品的原價給「定錨」(anchoring)了。事實上在距離不遠的賣場裡,類似或一樣的商品可能不打折就是這個價錢,或甚至更便宜。「貨比三家」往往是較好的策略。

在另一項替兩本音樂字典估價的實驗中,更能顯示出人們較重視外表(表徵)而不重視內涵(內在價值)的本能。

甲字典:1993年出版,看起來像新的,內含1萬個條目 ; 乙字典:1993年出版,外表磨損,其餘看起來像新的,內含2萬個條目

發布日期:2013/03/08
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