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產業實踐才是王道

by 洪堯棟

 
洪堯棟
講師姓名: 洪堯棟
現任職位: 喜禾祥投資與管理顧問公司 創辦人/執行長
專長課程: 人力資源管理經營管理個人成長
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
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從消費者決策困境與不理性行為,談宋楚瑜參選的效應。
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消費者不理性的行為,甚至是可預期的非理性行為,是行銷學者與業者共同關心的課題。研究人員發現,當消費者面對過多選項的時候,往往裹足不前,最後甚至放棄。行為科學家Sheena Iyengar與Mark Lepper研究「提供過多選項」與消費者決策困境的問題,他們在超市內設了臨時櫃位,同時讓攤位上保持6種或24種口味的果醬讓顧客嚐試。結果顯示,在接觸到多樣選擇(24種)的顧客中,只有3%購買了果醬,但在有限選擇(6種)下的顧客,則有30%購買了果醬。研究人員認為,當消費者面對過多選項時,面臨決策困境與負擔,行動力和興緻就跟著下降,接著就選擇放棄。

行為經濟學家Dan Ariely也發現,大多數消費者不知道自己要什麼,並且厭惡、恐懼必須做出選擇,除非有容易相互比較的事物來做比較,否則大多數人不知道自己要些什麼。由於消費者傾向拿容易比較的事物來進行比較,行銷人員就可以利用消費者這種可預期的不理性的行為,以「誘餌」來協助消費者下決定。例如,當消費者面對在A與B進行二擇一的情境,由於A與B各有優劣,此時便出現決策困境。不過,如果比A差一點的-A選項適時出現,就會讓消費者很容易地在A與-A之間做出決定。-A就是「心理誘餌」,解決消費者的決策困境,誘導消費者下決定。-A的出現,讓消費者輕鬆地在A與-A之間作抉擇,就產生了「誘餌效應」。

在政治學上,所謂的「中間選民」其實是一群沒有明顯政黨傾向、不熱衷政治的選民。此次總統大選的藍綠對抗,不就是要中間選民在A與B之間作抉擇嗎?傳統政治分析家會從「棄保」的角度切入,或是認為宋楚瑜的參選會危及跟他最相似的候選人。不過,美國心理學家Diane Lowenthal卻從誘餌效應的角度分析第三組的候選人,她並以美國2000年總統大選時第三組綠黨參選人,以及2008年民主黨初選時,除歐巴馬與希拉蕊之外的第三位參選人為例,說明心理誘餌對總統大選與民主黨初選所產生的誘餌效應。

宋楚瑜投入總統大選就是第三組的候選人,到底會出現「棄保」,或是危及跟他最相似的候選人,還是產生誘餌效應,有賴專家學者做進一步的研究。

發布日期:2011/10/31
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