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行銷博士:獲經濟部卓越品牌經理獎、新聞局社會建設獎、文建會文馨獎、廣告流行語金句獎等。

by 王弈升

 
王弈升
講師姓名: 王弈升
現任職位: 大學教授, 行銷博士
專長課程: 行銷管理經營管理
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
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穴居行銷
文章類別銷售技巧 人氣值:♥618
文/王弈升(本文已刊登在Marketing突破,哈佛企管,行銷專欄:擁有顧客最忠誠者,終將稱王,7 月號,總號288,NO.216,P.72-73)

穴居行銷

今日仍舊有太多的企業以「銷售產品為重心」(selling product focus),而不是以「產生一個已準備好要購買的顧客」的模式運作。難怪他們一直在抱怨花了錢,行銷還是沒有發生效果。 早期美國福特(Ford)汽車能夠領袖群倫,完全是是迎合顧客對低價位的需求所致,而其後的失敗,則是忽略了消費者所得提高之後,對汽車的需求也隨之有所變化。本土量販最大連鎖〜大潤發(RT-MART)之所以縱橫全台灣,與家樂福(Carrefour)的市場爭戰,靠的不僅僅是掌握了消費者對低價日用品的需要,其「買貴退差價」的滿意保證,是更關心並更瞭解顧客的需求是什麼。國內生產主機板的華碩電腦(ASUS),藉由「研發和技術創新第一」賺了「三個資本額」;其背後推動的真正核心,就是所研發的產品必須是比顧客想要的還要更好為推動力。躋身全球十大電腦廠之一的宏碁電腦(Acer),雖然以「全球採購」與「速食式就地組裝」在自創品牌和開發通路上的傑出表現,但背後最大的目標,就是所銷售的產品是超越顧客所期望的物超所值。統一企業(Uni-President)的經營理念是「三好一公道」,即品質好、信用好、服務好、價錢公道;雖然略嫌土氣,但這正與顧客期望不謀而合。蘋果電腦(Apple)創辦人史堤夫賈伯斯(Steve Jobs)另行創立NeXT公司時,每天以顧客的立場苦思研發對策,終於讓他開發出比麥金塔(Macintosh)電腦更先進優秀的圖形介面及作業系統。

這些企業把行銷和銷售放在同等的地位,強調爭取顧客而非顧客的價值(customer value);只在意跟顧客的交易,而卻無視於顧客的期望;只在乎成本再往上加成價格(mark-up cost),卻忘了價格是需要由市場目標(target pricing)來訂定的;從不略略回頭撿視顧客要的是什麼?卻一逕向前地想銷售產品;無怪乎Lull稱這些企業為「銷售浮濫的叫囂」;他們把錢花在和五○年代以銷售為導向,極端守舊的「穴居行銷」(neanderthal marketing)行為上,當然會覺得顧客變得愈來愈難以捉摸? 因此,強調「爭取顧客」,只會為企業不停的花錢,結果行銷還是沒有發生效果,故行銷的焦點必須放在顧客價值之上。

[作者目前為大學行銷系教授。過去在業界曾擔任:法商皮爾卡登亞洲台灣區(Pierre Cardin International, Taiwan)總經理,義大皇家會館(E-Da Royal Hotel-Amasense)總經理,阿瘦皮鞋行銷策略經理,生活泡沫飲料事業群企劃部處長,經濟部中小企業處創業顧問,中華民國青創總會創業顧問,中國生產力中心小型企業輔導顧問]

發布日期:2017/01/03
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