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行銷博士:獲經濟部卓越品牌經理獎、新聞局社會建設獎、文建會文馨獎、廣告流行語金句獎等。

by 王弈升

 
王弈升
講師姓名: 王弈升
現任職位: 大學教授, 行銷博士
專長課程: 行銷管理經營管理
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
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市場競爭優勢: 魚叉戰術攻擊
文章類別經營團隊 人氣值:♥704
文/王弈升(本文已刊登在Distribution News流通快訊,行銷天地專欄:競爭優勢策略-魚叉戰術攻擊,431期,P.37-39)

魚叉戰術攻擊,顧名思義為一種攻擊戰略;防禦與攻擊的戰略大相庭徑,因此首先應區分攻擊目標和競爭目標。確定後進行比較優勢(Comparison Advantage)分析,進而瞭解市場競爭者實力強的是攻擊目標,反之爲競爭目標。對攻擊目標可採「魚叉戰術攻擊」,即頭對頭(head to head)的競爭,這種戰略特別適合在對付較弱勢區位的競爭者,正面迎頭痛擊,一次幹掉對手。

以兵力部署的市場策略來看,如果在市場的兵力部署是達到對方的三倍強,那麼此企業正處於絕對優勢(absolutely advantage)的戰略區位當中。例如;可口可樂在中國,就可以隨時採取魚叉戰術攻擊策略和其他防禦策略一起使用,誠如一些中國消費者所言:「中國的飲料品質不純良,真讓人不放心;而且是溫熱而非冰涼;不像可口可樂既刺激又冰涼」。消費者這樣的回應,讓我們瞭解到可口可樂在進入中國市場後的今天,所產生的一些強勢品牌效益。

基本上;這種毀滅性頭對頭的「魚叉攻擊性戰術策略」,很容易因新競爭者的進入而暴發激戰,引起價格大戰。例如康師傅與統一的泡麵大戰,就是市場「削價流血策略」,就是一種魚叉攻擊。解決方法,最好的策略因應是合併使用「差異化策略」,將產品品牌差異化,以求在產品價值,與產品利益上做競爭。「毀滅性的價格戰」可以是一種市場進入策略的殺手鐗,那麼接續而來就必須使用「差異化策略」來做第二階段的接軌,否則魚叉攻擊後的結果將造成兩敗俱傷。

[作者目前為大學行銷系教授。過去在業界曾擔任:法商皮爾卡登亞洲台灣區(Pierre Cardin International, Taiwan)總經理,義大皇家會館(E-Da Royal Hotel-Amasense)總經理,阿瘦皮鞋行銷策略經理,生活泡沫飲料事業群企劃部處長,經濟部中小企業處創業顧問,中華民國青創總會創業顧問,中國生產力中心小型企業輔導顧問]

發布日期:2017/01/03
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