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成功商務人士不可或缺的兩把刷子:行銷達人市場策劃術、談判高手商戰謀略術!您都修煉好了嗎?

by 王世昌

 
王世昌
講師姓名: 王世昌
現任職位: 點市成金行銷科技 總經理
專長課程: 行銷管理,人力資源管理,經營管理
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
 
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掌握「五品」!你的品牌才有品!(1.1) / 王世昌 Serge Wang
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客戶常問我,做品牌難不難?我的答案是:做品牌不難!做「好」品牌則不易!

根據我的經驗,品牌要能經營成功,掌握「五品」是關鍵。「五品」,非關古代官階、更非「無品」!而是讓品牌「有品」的五大重點,其間涵蓋了建構優勢品牌由內而外、四個層次的重要議題。

第一品!品味

品牌最內層、最核心的構成元素,叫品牌的價值主張(Brand Value Proposition),也就是你要向目標消費群傳達的獨特價值或理念。「品味」二字,或許更能通俗易懂地詮釋它的內涵!

品味與品牌「定位」(Positioning)有絕對關係;而定位又必須與目標客群能「對味」!簡言之,品味要明確而有針對性!

7-11的目標客群是「想要就近方便購物的人」。於是,一句簡單的Slogan “Always Open”,清楚地道出它的價值主張--提供你各項方便的利益。

品牌所主張的價值,可以是利益(如前述7-11)、是功能、當然也可以是特性、或訴諸情感、或強調個性化、自我表現以及某些特殊風格與理念。無論主張哪一類價值,都必須要兼顧獨特性與市場性。 品味強調獨特性,或者至少要與主要競爭品牌有明顯的差異性。通常會積極創造與競品間差異性的品牌,非市場上的老二莫屬!

在網路上只要稍加搜尋,隨處可見百事可樂(Pepsi Cola)消遣可口可樂(Coca-Cola)的廣告影片!這是戰術面的廣宣手法;然而在戰略層次上,面對如此超重量級的對手(2010年Interbrand估可口可樂品牌權益值704.52億美元,全球第一),百事試圖差異化雙方價值主張的努力也未曾停歇!從「新一代的選擇」一直到「暢想無極限」等Slogan,都在告訴消費者,它與強調「歡樂」的可口可樂,有著不同的品味。

另一知名案例是全球租車業老二艾維士(Avis)。數十年不變的Slogan “We Try Harder”,時時提醒著消費者「因為是老二,我們會更努力」!比誰努力?當然是比市場龍頭赫茲租車(Hertz)更努力。這樣的價值主張,讓當初還排不上老二的艾維士,在後來真正坐穩全球市佔率第二的寶座,並成為赫茲強勁的對手。

(未完待續)

※尊重著作權,轉載請註明原作者與出處※

發布日期:2011/03/08
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