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by 高培偉

 
高培偉
講師姓名: 高培偉
現任職位: 活意行銷企管顧問有限公司 經營策略顧問/總經理
專長課程: 行銷管理經營管理個人成長
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
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不可不知的品牌行銷術-4
文章類別行銷廣告 人氣值:♥193
  曾聽到有人說「行銷,就是要建立品牌」、「品牌是企業經營的終極目標與宗旨」!同意嗎?很抱歉,品牌並沒有大家想像那麼偉大,「行銷」是企業經營五管(生產、行銷、人事、研發、財務)中的一環,而「品牌」只是市場行銷的過程與手段;企業經營的目的唯二~「獲利」與「永續」,並非「品牌」,所以品牌個性和企業的個性之間亦非等號,否則多品牌的操作以及品牌的買賣等眼前事實就不會存在了!對企業經營而言,品牌是一種市場經營及競爭的策略工具,它不是起因,也不會是終果,它只是個過程而已:

1.一個品牌可以代表一種産品或服務,也可代表一大類産品或服務,ex. Apple v.s. Samsung,它同時肩負著進攻顧客與防堵競爭者的雙重使命。

2.品牌是有別於其他競爭對手的産品及服務或一類産品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計、偏好與滿意度的組合,ex. Toyota v.s. Honda,透過這樣的組合來創造出市場的競爭優勢。

3.品牌有助於目標消費者用來識別産品、判斷質量、打消疑慮、並獲得因與品牌聯繫起來而産生的好處,比如身份、地位、情緒,ex. LV v.s. LACOLTE,從而創造出品牌的加值價值與消費價格。

4.品牌是行銷的過程、手段、方法,故品牌操作可以隨著時間的推移而自然産生,也可以重新創立或變更外觀、個性或訴求定位或消滅,所以品牌行銷操作就可以很有彈性!難以置信嗎?那就請觀察全球速食龍頭麥當勞為何敢將品牌主視別色由黃色改為黑色,Microsoft完成併購Nokia後卻願意放棄曾笑傲手機市場一時的Nokia品牌名。

  「品牌只是行銷過程與手段,不是目的!」,品牌行銷的目的是為了創造出更高的消費價值,所以「競價」與「創造出更高的消費價值」是背道而馳的錯誤做法,當顧客為價格而來時,也自然會隨時為價格而劈腿變心於小三,這樣的顧客根本無品牌忠誠度可言,大家都已觀察到訴求天天最低價的家樂福與要收會員費的COSTCO兩者間的生意差異。所以請大家務必牢記~拼價格就甭談品牌囉!

  真正高竿的品牌行銷觀念是「品牌是要給顧客用的,非給自己爽的」,從顧客眼中反射出的、從顧客嘴巴講出來的才是品牌真正樣貌,您做到了嗎?

發布日期:2019/06/14
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