| 「如果有商品價值，為什麼要降價」
年初到現在，關於經景氣的前景仍然不明朗，但不少廠商問到：「老師，現在賣得不好，可不可以降價一些？」通常，我會持續追問幾個問題，尤其是站在顧問的角度，其實常常當業者單純考量”降價”時，不但不見得能得到期望中的業績提升，反而更造成了獲利的衰退。
先說明，”降價”跟”促銷”不能完全劃上等號，在短期效益的考量下，促銷工具當中最常用的工具之一確實是”降低價格”，例如原價1,000元特價899元。但若促銷的思維，必然為短期而且會恢復原價。但是若從定價策略來看，一開始在決定價格時其實有需多考量，但若是想要長期”改變價格”而降價，那就要更謹慎了。
但也不要拿差的東西來比，有價值的講師鐘點費貴一點是合理的
例如一台車，當然還有所謂的”牌價”、”實際售價”甚至”促銷價”，但有些時候當這個商品有相當高的價值時，甚至可能原價就賣掉了。雖然多數商品都不太容易擁有這麼高的價值，但至少可以在產品生命週期還在高峰時，盡量避免在”價格”上的折損。因此如何在一開始價格制定時，就要先考慮到「價格生命週期」，有時可以利用3個方式來保持消費者對價格的接受： 1. 商品品牌的特殊意義與溝通 2. 整體產品線的不同使用目的 3. 更換市場與目標消費者
溝通品牌價值當然重要，但是商品品牌中就有各自的短中期目標要達成，所以在思考時可以針對像是不同容量-單公克價值一樣、不同味道-多樣選擇差異，甚至包含合作限定通路，來維持在一定期間的價格，也可以減緩促銷時造成的價值折損。
老編有的玩具價格比原價還貴
不過，不論是完整的產品開發策略延伸的訂價策略，或是通盤規劃的促銷策略，背後都有著相當的規劃者經驗和市場因素，但至少要注意一件事：當價格降低後，能回到原價的品牌與產品少之又少，更別說直接漲價的機會。所以在品牌的整體思考下，讓消費者理解而且尊重產品的價格”等同”維持品牌的價值，也是很重要的!
王福闓 品牌再造學院 院長 凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問 中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長 | 
