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by 郭俊成

 
郭俊成
講師姓名: 郭俊成
現任職位: 上市企業集團高階經理人
專長課程: 行銷管理,人力資源管理,經營管理
授課地區: 台北市、新竹縣市、台中市
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STP 目標顧客經營
文章類別銷售技巧 人氣值:♥1113
不是每一個上門的客人,都是你的顧客。 科特勒在《行銷學原理》中提到,「有效行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔(segmentation)→選擇目標市場(targeting)→定位(positioning)的過程,集中行銷力道在較願意埋單的人身上,才不會做一堆活動,卻帶不進任何客人。

這套方法,是近60年來行銷領域中不變的經典法則,也是支撐行銷策略的三大骨幹,簡稱為STP。 S(市場區隔):1950年代,美國行銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)率先提出,整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子市場。

T(選擇目標市場):麥卡錫在發表4P理論時,一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

P(定位):行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾·賴茲(Al Ries)和傑克·屈特(Jack Trout)主張,每個產品和品牌都需要「一句話」,來說明和競爭對手之間的區隔,稱之為「定位」。

根據STP流程,在想行銷策略時,應該先將市場細分,從中挑出想主打的對象,再想辦法在這些目標對象的心中建立地位,創造難以取代的價值。

STP現在還適用嗎? 企業可能會問,1990年代發表的行銷理論,現在還適用嗎?政治大學企管系教授巫立宇指出,STP是行銷學裡最經典、最根本的理論,每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客,精準做行銷。

不過,理論雖然不變,區隔方法上卻必須更細緻。現今市場變化太快,用傳統年齡和性別等基本條件來定義目標客群,已經抓不準消費者樣貌,行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔,當這些需求都確立下來,再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

發布日期:2016/02/17
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